特里定位工作室 侯惪夫



據中投顧問《2009-2012年中國軟飲料行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國果醋飲料2010年市場規模有望達到20億元，2012年有望突破50億元。比較2008年整個行業只有約7億元的狀況，果醋飲料似將迎來爆發性的增長。但在2009年秋季鄭州糖酒會上，一些經驗豐富的經銷商卻將眾多果醋產品稱之為“偽趨勢”，“是生產商跟進的時差錯位造成的虛假繁榮，其實潮流已經過去了”。



事實上，果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十幾年來的發展，果醋飲料時有高潮，卻又降溫迅速，始終進入不了主流。2009年雖然有維嘉思（華生堂）、天地壹號、樂天華邦、海天、原創、正點酷等企業紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對果醋行業給予了熱情關注，但行業的集體性營銷迷失毫無改善的跡象，所以你只要深入終端看一看，就可發現果醋飲料的銷售并不樂觀。



果醋飲料怎樣才能突破發展瓶頸？答案只能在消費者心智中尋找。特里定位工作室運用不同于科特勒的新一代競爭營銷學——定位論，從消費者角度分析了果醋飲料行業存在的六大“痼疾”，并由此對癥下藥，指出果醋飲料發展的三個方向，以推動這一中國特色飲品早日走向真正的繁榮，進而打造出行銷全球的世界級品牌。





診斷篇

痼疾之一：調味品與飲料混淆



國內果醋廠家和果醋專家經常告訴我們，果醋飲料迎合了現代都市人綠色、健康的消費理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發達國家早已被消費者普遍接受，“市場非常成熟”，僅北美地區的蘋果醋產量就達2.6億升，但數據顯示，目前中國各種醋（包括傳統醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費者量僅為0.19
公斤，是日本的1/9，美國的1/7，而果醋就更少了。因此，“該市場蘊藏的潛力巨大”。



實際上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經醋酸發酵所獲得的產品），在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質上仍然是作為調味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋飲料與陳醋混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？



果醋飲料其實是地道的中國特產。許慕俠女士1996年到歐洲考察果醋，就是發現果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調味品，于是決心生產一種酸甜爽口的飲料。她為此毅然下海創業，帶領科研人員歷經上萬次試驗，終于培育出了性狀優良、具有世界先進技術水平的醋酸菌種，研制出中國第一瓶蘋果醋酸飲料——這就是今天的沈陽麥金利果醋飲料。它上市之后，首先引起河南商人的興趣，通過鄭州食品科研所化驗，模仿推出了久久齡牌蘋果醋飲料，一時引暴了河南的醋飲行業，眾多廠家紛紛“扎堆”進入，形成初級的產業集群現象。目前河南有幾百家果醋飲料生產企業，有一定規模的主要有駐馬店的天方原創、三門峽靈寶的遠村、洛陽的窖藏、鄭州的世錦、新鄉的和絲露、焦作的淼雨一枝綠、民權的果之源（小喬）等，產銷量估計接近全國份額的一半，與廣東不相上下，在廣東市場上的不少果醋飲料牌子也是由河南工廠代工的。



但作為飲料，“果醋”這個概念有很大問題。如前所述，這個詞本義是指食醋（調味醋），如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當我國水果釀食醋壯大起來時——如海天、恒順等調味品生產企業就推出了蘋果醋的食醋（醋酸度較高，不能直接飲用）——泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人。



因此，果醋飲料必須盡早與調味品果醋品類清晰地區隔開來，以避免未來可能面臨的尷尬。事實上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調味品旁邊!





痼疾之二：定位模糊，焦點渙散



果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機酸豐富，具有多種保健作用，如美容養顏、減肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養飲料、普通大眾飲料、時尚飲料或者其它飲料？營銷人莫衷一是，企業無所適從。如一些專家認為果醋初起時以解酒訴求迅速打開市場，“功能定位極其銳利”，一些專家則認為醋飲定位于解酒是“完全錯誤”的，醋飲最準確的目標消費者定位應是“中年以下的女性”。



目前來看，不少企業意圖在女性市場上打開局面，如原創推出了“愛漂亮”系列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言，小喬請李湘代言，華邦果醋爽在包裝上突出富含維生素C和膳食纖維，“分享美麗的秘密”。然而在實際中卻仍是多頭出擊，產品線越做越長，并沒有聚焦于一個明確的功能屬性。結果果醋飲料廠家對如何介紹產品實在感到頭疼，連業務員都不知道先說哪個好，各吹各的調，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。



心智喜歡簡單，厭惡復雜。果醋飲料必須聚焦于一個屬性，簡單地在人們心智中代表一個概念，這比講一大堆功能而消費者一個也記不住要強得多，就像云南白藥代表“止血”，舒膚佳代表“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發)”……悟懂這一點，果醋飲料將具有比可樂還要大的市場前景，而玄機就隱藏在如何對其豐富的功能進行取舍之中。



反之，沒有屬性聚焦，給消費者提供的利益就不明顯，也很難明確競爭對手。營銷的基本原則是需要一個對手。哪個屬性最容易打動人心、進入顧客心智？這與你選擇的競爭品類大有關系，可謂見仁見智，也是營銷的藝術性與魅力所在。像天地壹號曾提出“不喝酒，就喝天地壹號”，把自己定位成酒的替代品，問題是人們對酒的功能需要與對飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其它飲品的任何理由，表達的只是一種典型的一廂情愿而已，怪不得它作為陳醋飲料這一新品類的開創者，上市十年了銷售額仍不過1億多元，而同期身處傳統品類、一直不溫不火的王老吉，在針對汽水品類提出“怕上火，喝王老吉”的口號，簡單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后，五、六年間，銷售額就達到天地壹號的100倍！天地壹號2009年又對其蘋果醋飲料打出“吃飯喝啥？天地壹號”的廣告語，訴求“飯前開胃，飯中美味，飯后不撐胃”，這在如今品類豐富的市場上，只能是自說自話，令人“倒胃”，其銷售不如人意也就在情理之中了。







痼疾之三：品項過濫，價格混亂



由于嚴重缺乏營銷常識，果醋飲料這個新興的、不成熟的品類，竟然呈現出成熟行業的特征：



一是品類不斷分化，主流的蘋果醋還沒做好，就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……；



二是價格層次復雜，從幾元、十幾元到幾十元的都有；



三是包裝、規格過多，玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。



對果醋飲料企業來說，推出這么多的品項，意在引起消費者注意，“網越大捕魚越多”。然而這些雜亂景象使消費者很難對這個品類形成整體印象，尤其是消費者在心智中還沒有形成標桿的情況下就要面對諸多選擇，比較的結果常常是感到困惑，不知買哪一個好。請看，在廣州一家大型超市，綠杰蘋果醋200ml玻璃瓶售價4.5元，500ml紙盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；華生堂320ml易拉罐3.7元，500ml紙盒3.8元，該選哪一個？呃……還是算了吧!
這就不難理解，為什么貨架上擺的果醋飲料品種不斷增多、銷量卻每況愈下了。結果是走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去。天地壹號易拉罐裝和華生堂均在2009年大舉進攻超市，這對豐富貨架有一定作用，卻注定難逃這一宿命。



塑造強大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業有所作為，你得有決心簡化價格和包裝，做一個單純的品項。如王老吉多年來只專注紅罐一個品項，后來也不過“還有盒裝”。但明白這種“少就是多”的商戰真諦的企業家真是太少了，當你提出與行業傳統做法不同的思維時，往往會被業內認為是“外行”而遭到嘲諷。



于是，盡管不斷有新品牌進入，但它們并沒有給市場帶來什么新的“基因”，果醋飲料行業仍如侏儒般成長。像被視為行業新領袖的華生堂就推出了蘋果醋、藍莓醋、紅棗醋、貴妃醋（添加天然蜂蜜）、漢方晶元（中老年醋）等產品，包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶一個都不能少，卻在市場上毫無影響，徒然造成企業精力分散。而天地壹號于2007底才進入果醋飲料行業（開始時名為“天天一號”，不久就改為與陳醋飲料同一品牌）卻后來居上，恰恰它的產品品項是最少的，僅有650ml的玻璃瓶裝一種，2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產品，在商超的零售價一個是15～16元，一個是4.5～5元，咦，到底蘋果醋的價值是多少？







痼疾之四：勾兌醋飲橫行，以假亂真



不可否認，缺乏統一的行業標準，產品質量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業的健康發展造成了相當大的困擾。真正的果醋是由果汁經過兩次發酵（酒精發酵、醋酸發酵）而成，時間一般需要3～6個月。而目前不少企業為了縮短生產時間，以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兌來冒充果醋，缺乏發酵法生產果醋特有的風味，口感差，營養價值低。由于這種糊弄產品工藝簡單，成本低、利潤高，并以高額“開瓶費”為競爭手段，竟在市場上大行其道，正規廠家的產品反被擠兌得很厲害，而傳播那些教人如何分辨產品優劣的方法，使消費者的選擇更復雜化。



正因此，由全國食品工業標準化技術委員會飲料分委會負責的《果醋飲料》國家標準征求意見稿于2008年10月發布，意圖規范醋飲行業，加速行業洗牌。該標準明確規定，果醋飲料須用經發酵制成的果醋制成，產品標識名稱應由“發酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如以蘋果或蘋果汁為主要原料發酵制成的果醋飲料，應命名為“發酵型蘋果醋飲料”。



可以預料，統一標準后目前醋飲業的龍頭天地壹號的日子將比較難過，其主打的陳醋飲料會被果醋對手攻擊為過時貨、非標準、不正宗。還好天地壹號認識到威脅，轉而投入果醋飲料行業，并意圖影響國標，提出果醋一定要“含汽”。一條含汽生產線的投資要上千萬，如果標準規定要含汽，那大部分果醋飲料企業都要被淘汰。同時，華生堂、原創、麥金利、海天等企業也紛紛提出了國際修改意見，以與各自的生產工藝相吻合。各家爭論博弈的結果是果醋國標遲遲難以定稿出爐。



實際上，這種“內耗”毫無意義，即使果醋飲料要求必須用發酵法制成的果醋調制，這些勾兌的醋飲料換個“醋爽”之類的名稱，不照樣可以魚目混珠嗎？







痼疾之五：品牌名稱平庸



全國果醋飲料有幾百個牌子，但至今沒有一個品牌的名字能讓人說個“好”字：“麥金利”不知所謂，“天地壹號”像二流保健品（眾多“宮廷壹號”、“健康壹號”等跟風“壹號”更是不入流了），“原創”是通用性名稱，“小喬”與現代飲品格格不入，“華生堂”、“遠村”、“綠杰”、“紫晨”、“淼雨”……這些沒有個性的名字，也是果醋飲料難引消費者青睞的一個重要原因。



品牌名稱是營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足，人會四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“補藥”——以大量營銷投入來彌補，還不一定見效。



最佳的品牌名，是能表達品類。如“蒙?！甭犉饋砭拖窈门Ｄ?，“百度”與搜索的結合幾近完美，相比起來，“伊利”、“谷歌”與品類隔得較遠。好的、獨特的品牌名能促使消費者在心智中為品類劃出一塊空間，戰略運作起來就事半功倍。如“水井坊”于2000年橫空出世，真正激活了一個比茅臺、五糧液還要貴的超高端白酒市場，而“酒鬼”雖然出道早得多，在1993年大膽將零售價調控到300元以上，高于當時茅臺、五糧液、劍南春三大高檔白酒品牌，迅速躥紅，但它的名字詭邪幽默，只能起一時之奇，也就難以在那么高的位置上立足，不過幾年工夫便淪落為一個中檔酒品牌了。



一個好名字往往是靈感的瞬間迸發，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個”中不期然降臨的?？珊芏嗳送ο肓艘幌?，就以為想不出更好的名字了，于是挑了一個覺得差不多就開始往它身上投錢。中國許多品類未能充分釋放出發展潛力，原因就是那些平庸的名字都難以肩負起振興品類的重任。如辣椒醬作為傳統產品，直到“老干媽”風靡才成為一個大眾喜愛的調味品品類。







痼疾之六：品類名稱令人疏遠



前面所有的毛病，都比不上這一條致命：“果醋”這個品類名稱，才是阻礙消費者接受果醋飲料、限制果醋行業發展的罪魁禍首!



從消費者的心智來看，“果醋”這個字眼首先觸發的是大腦中對“醋”的固有認知，而醋除了作為調味品時為人所需之外，其酸澀的強烈刺激給人的感覺并不美好，以至盡管大家都知道吃醋有益于健康，卻很少有人把它當作保健食品，“吃醋”在平時也被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感，但遠不能改變人們對醋的負面聯想。



不可忽視的是，當前飲料品類不斷分化，消費者對一種并非重大創新的新產品已經沒有多大興趣去嘗試。因此這種對“醋”的下意識排斥，就讓大多數消費者對貨架上的果醋產品一瞥而過，缺乏足夠的動力去拿起它仔細看一看，即使關注一下，面對其較一般飲料為高的價格，購買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過它的口味之后，就會與以往對醋的認識聯系起來，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復購買的頻率很低。



品類的本質是滿足人們需求的一種解決方案。正如營銷大師萊維特所說：“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔?！庇捎谙M者滿足需求的方法往往不止一種，一個品類會面臨著眾多替代品類的競爭，比如當你口渴時，你可以選擇喝水、可樂、果汁、涼茶……很顯然，果醋飲料幾乎不會被你列入選項之中。果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點綴品，簡單地存在而已，在消費者心智中沒有任何其他含義。



對果醋品類名存在的問題，營銷界不乏質疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱，以與調味醋“最大限度”區隔開來，告知消費者這是一種飲料。一些廠家也的確推出了這樣的產品（如紫晨醋爽），然而市場并不為所動。匯源也曾在2007年底大張旗鼓進入該行業，推出匯源“果汁醋”，并請朱時茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名更加糟糕，讓人誤以為是果汁加醋的融合產品，注定不可能有所作為。



相比之下，營銷專家江布克的觀點更切中本質，他認為，果醋享受不到消費者的良好待遇，全是“醋”字惹的禍，“不要因為一個‘醋’字，埋沒了果汁釀造飲料的大品類”。



但江布克提出以“果酸”來重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數人喜歡的味道，酸一般不能單獨成味，它與甜或辣合用構成復合味才能引發人較好的條件反射。



果醋飲料存在以上種種不足，使得其銷售一直難以打開大眾市場，主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費”和“開瓶費”進行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終難以擺脫小品類的角色。









突破篇



市場從來不會自動向邊緣性品類敞開大門，而是需要營銷者以卓越的戰略實現“龍門一躍”。特里定位工作室認為“果醋女皇”許慕俠女士的首創，意義不亞于當年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發明可樂，但要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品，首先企業家必須要有遠見卓識和“雖千萬人，吾往矣”的“逆商”，敢為人所不敢為。







方向之一：會當凌絕頂，一覽眾山小







自然界青睞“極端”。果醋飲料最廣闊的市場前景是走向高端，打造出世界級品牌。中國營銷也必須學會打造高端品牌，才能登上世界營銷的“喜馬拉雅之巔”。



果醋飲料若能實現高端化，將可成為耀眼的千億品類。這無疑是誘人的，但也是最困難的，它不僅需要精準的USP、巧妙的文化傳播和循序漸進的公關造勢，更需要超乎尋常的雄心、耐心和恒心，也就是企業家必須掌握定位論，成為一名堅定的“定位主義者”。



那么，果醋飲料要怎樣作高端定位呢？聚焦單一屬性，向功能性飲料的道路發展！



探究消費者心智，我們可以發現，屬性是品類的核心，正是消費者對屬性的關注推動品類分化，從而產生一個新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔。果醋飲料既然有多種功能價值，顯然應當根據屬性分化成多個品類（子品類），每個品類聚焦于一個屬性，從而使傳播變得簡潔有力，能夠使產品迅速植入消費者心智中，加以戲劇性地表現該屬性的價值，就能在消費者心智中獲得明確的獨立身份。這使囿于傳統思維的定位之爭變得很無謂，果醋飲料的發展天地豁然開朗。



接下來，就是根據屬性來為品類命名，踢開“醋”這個字眼變得輕松之極。不過要使品類焦點更為銳利，你還要集中打造一個品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果來釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關系并不密切，就應當只做已成市場主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費在其它果醋品種上。如現在大多數果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足夠支撐了。蘋果在全球種植面積廣，產量僅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我國蘋果則是產量最高的水果，開展蘋果深加工，對我國水果業的發展作用更大，而且要成為一個大品類，原料的充足和保障能力很重要，單做蘋果醋就少了許多不必要的復雜?？勺髑拌b的是果酒品類，它擁有一個占絕對主導的葡萄酒品種，而其他果酒品種至今還不成氣候。



道理說起來簡單，要具備這樣的戰略智慧卻不容易，——這無關乎資源多少，真正杰出的想法只需要必要的資源。反之，如果一個創意必須要動用巨額資金來支持，那它多半是不可靠的?！虼诉@個高端市場機會將一直存在，就像直到水井坊橫空出世，人們才發覺比茅臺、五糧液還貴的白酒居然也能賣得這么火爆!







方向之二：讓消費者的錢變得更有價值







市場營銷有一條基本原則：做任何事情都永遠不會只有一種方法。在業內普遍采取一種方法的時候，你以對立的面貌出現，幾乎總能奏效，甚至創造出新的潮流。



為什么果醋飲料品類名糟糕，卻有那么多小企業、小品牌能生存發展呢？



這是因為果醋飲料的生產成本其實并不像廠家宣傳的那么高，如市場上售價4～5元的330ml玻璃瓶裝產品，其成本價不足0.8元，出廠價在1.5～2元之間，毛利潤高達100%還要多，一般純利潤在20～30%左右，在餐飲渠道主銷的大瓶裝獲利就更高了。所以很多企業一年只賣兩三百萬元也活得有滋有味了。



毋庸贅言，行業